Montagmorgen, kurz vor acht. Der neue Onlineshop geht in zwei Tagen live. Auf der Startseite lächelt eine Frau im Firmen-Poloshirt in die Kamera, freundlich und völlig überzeugend. Doch sie existiert nicht. Das Bild stammt aus einem Bildgenerator, weil das Fotoshooting am Budget gescheitert ist. Dann ruft der Geschäftsführer an: Müssen wir das irgendwo hinschreiben?
Seit dem 2. August 2026 liegt die Antwort darauf nicht mehr im Ermessen der Unternehmen. An diesem Tag sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act in Kraft getreten. Die KI-Kennzeichnung wird damit von einer freiwilligen Maßnahme zur Pflicht, hinterlegt mit empfindlichen Bußgeldern. Bei Webgorilla schauen wir seither in jedem Kundenprojekt genauer hin, von der Website über den Newsletter bis zur Anzeige. Woran erkennt ein Unternehmen also, ob sein Bild, sein Text oder sein Video wirklich ein Label braucht?
Kennzeichnungspflichtig ist Inhalt, der echt wirkt und wesentlich durch KI entstanden ist. Retusche, Freisteller und Textoptimierung brauchen kein Label. Fotorealistische KI-Personen, KI-Avatare und geklonte Stimmen brauchen eines.
Wenn Sie unsicher sind, welche Inhalte auf Ihrer Website gekennzeichnet werden müssen, unterstützen wir Sie gerne. In einem kostenlosen Erstgespräch klären wir gemeinsam, worauf Sie achten müssen.
Was verlangt die KI-Kennzeichnung seit August 2026?
Artikel 50 des EU AI Act unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern von KI-Systemen. Anbieter sind vereinfacht gesagt die Unternehmen hinter einem KI-System. Sie müssen unter anderem dafür sorgen, dass KI-generierte Inhalte technisch als solche erkennbar sind, etwa durch maschinenlesbare Kennzeichnungen wie Wasserzeichen oder Metadaten.
Betreiber sind dagegen Unternehmen oder Organisationen, die solche KI-Systeme in ihrer täglichen Arbeit einsetzen. Für sie wird die Kennzeichnung vor allem dann relevant, wenn sie KI-generierte Inhalte veröffentlichen. Sie müssen Deepfakes kennzeichnen und bestimmte KI-generierte Texte offenlegen, wenn diese Angelegenheiten von öffentlichem Interesse betreffen. Die Verordnung sieht Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor.
Welche Regeln gelten in Deutschland zusätzlich?
Deutschland ist EU-Mitglied, die Verordnung gilt hier unmittelbar. Ein eigenes Umsetzungsgesetz war dafür nicht nötig, wohl aber eine Zuständigkeit. Diese regelt das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungs-Gesetz, kurz KI-MIG, das Ende Juli 2026 in Kraft getreten ist. Zentrale Marktüberwachungsbehörde ist die Bundesnetzagentur. Sie ist zugleich Anlauf- und Beschwerdestelle und betreibt dafür ein Koordinierungs- und Kompetenzzentrum samt Service Desk für Unternehmen.
Daneben gilt weiterhin das Wettbewerbsrecht. Das UWG verbietet irreführende Angaben in der kommerziellen Kommunikation. Ein KI-Testimonial, das als echte Kundin auftritt, fällt darunter. Werbung muss außerdem als Werbung erkennbar bleiben, darauf achtet auch der Deutsche Werberat. Der praktische Unterschied zum Behördenverfahren ist wichtig: Einen Verstoß gegen das UWG kann jeder Wettbewerber abmahnen. Ein einzelner Post wird dadurch oft schneller teuer als über ein Bußgeldverfahren.
Der Sitz in Deutschland entscheidet, nicht der Zielmarkt. Wer ausschließlich Kunden in der Schweiz oder in Großbritannien beliefert, bleibt trotzdem an die Verordnung gebunden. Für Ihre Website, Ihre Anzeigen und Ihre weiteren Inhalte prüfen wir, welche Vorgaben konkret greifen. Kontaktieren Sie uns gerne für ein kostenloses Erstgespräch.
KI-unterstützt oder KI-generiert: Wo verläuft die Grenze?
Entscheidend ist nicht das Werkzeug, sondern die Wirkung des fertigen Inhalts. KI-unterstützt bedeutet: Die KI hilft bei der Bearbeitung, ohne Aussage oder Realitätsgehalt wesentlich zu verändern. KI-generiert bedeutet: Der sichtbare Kern entsteht durch die Maschine.
| Arbeitsschritt | Einordnung | Label nötig? |
| Freisteller, Hintergrund entfernen | KI-unterstützt | Nein |
| Retusche, Farb- und Lichtkorrektur | KI-unterstützt | Nein |
| Rechtschreibung, Umformulierung | KI-unterstützt | Nein |
| Fotorealistische KI-Person oder KI-Model | KI-generiert | Ja, prüfen |
| KI-Avatar oder geklonte Stimme | KI-generiert | Ja |
| Synthetische, real wirkende Szene | KI-generiert | Ja, prüfen |
In Grenzfällen dokumentieren wir die Entscheidung und prüfen vorsorglich.
Welche KI-Arbeit bleibt ohne Label?
Assistive Arbeit bleibt ohne Label: Freisteller, Retusche, Farb- und Lichtanpassungen, Rechtschreibung, Umformulierungen, Videoschnitt und Untertitel.
Bei Texten gilt eine Ausnahme. Prüft ein Mensch den Beitrag und trägt die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Pflicht auch bei Themen von öffentlichem Interesse. So entstehen unsere Blogartikel: KI unterstützt, Menschen entscheiden. Der Verhaltenskodex der EU-Kommission beschreibt diesen Weg im Detail. Wie es rechtlich um KI-Bilder auf der eigenen Website steht, haben wir früher schon auf unserer Website erläutert.
Wie sieht die KI-Kennzeichnung in den einzelnen Kanälen aus?
Jeder Kanal bringt eigene Werkzeuge und Erwartungen mit. So setzen wir die Kennzeichnung in den einzelnen Leistungen um.
Website, SEO und Blog
Redaktionell geprüfte Texte und optimierte Originalbilder bleiben ohne Hinweis. Reine KI-Texte ohne Review kennzeichnen wir. Ihre Website bleibt damit glaubwürdig, ohne dass jede Unterseite Hinweise trägt.
Newsletter
KI als Schreibassistenz braucht kein Label, fotorealistische Motive und synthetische Testimonials prüfen wir. So bleiben Öffnungs- und Klickraten im Newsletter-Marketing stabil.
Social Media
Retusche und grafische Unterstützung bleiben frei. KI-Avatare, Deepfakes und real wirkende synthetische Personen versehen wir im Social Media Marketing mit dem Plattform-Label, bevor die Plattform selbst nachträglich kennzeichnet.
Meta Ads und Google Ads
Meta stellt für Werbeanzeigen das Label KI-Info bereit. Kleine Eingriffe wie Bildgröße oder Farbkorrektur bleiben ausgenommen. Bei fotorealistischen Creatives nutzen wir auch in Google Ads die jeweilige Plattformfunktion. Ihre Kampagne läuft dadurch weiter, statt in der Prüfung zu hängen.
Produktfotos und E-Commerce
Freisteller, Packshots, Retusche und abstrakte KI-Hintergründe bleiben in der Regel ohne Label. KI-generierte Lifestyle-Szenen und KI-Models prüfen wir genau. So bleibt die Rückgabequote gering, weil das Bild dem echten Produkt entspricht.
Wie entscheiden Sie vor der Veröffentlichung?
Vier Fragen genügen für die meisten Fälle.
- Liegt Originalmaterial vor? Dann nur optimieren.
- Fehlt ein Original? Stockmaterial prüfen, bevor Sie generieren.
- Reicht assistive KI? Dann braucht es meist kein Label.
- Braucht es fotorealistische KI? Kennzeichnung prüfen und dokumentieren.
Danach folgt der Praxis-Check. Wirkt eine Person, eine Stimme oder eine Szene wie eine echte Aufnahme? Ist ein Label beim ersten Kontakt sichtbar? Die EU-Kommission stellt inzwischen ein eigenes Icon-Set bereit, mit dem sich KI-Inhalte einheitlich markieren lassen.
Bei Grenzfällen lohnt sich eine Prüfung vor der Veröffentlichung. Webgorilla hilft Ihnen dabei, Ihre Inhalte zu überprüfen und zeigt Ihnen, wo eine Kennzeichnung erforderlich ist.
Bereits veröffentlichte Inhalte müssen Sie nicht nachträglich kennzeichnen, solange sie unverändert online bleiben. Sobald ein Creative neu erscheint oder ein Bild den Platz wechselt, prüfen wir erneut. Bei wesentlichen Änderungen gilt der neue Veröffentlichungszeitpunkt.
Wie arbeitet Webgorilla mit der KI-Kennzeichnung?
Unser Grundsatz lautet: Original vor KI. Wir nutzen zuerst das Material des Kunden, danach Stockmaterial. Fotorealistische KI-Inhalte setzen wir erst als letzte Option ein.
„KI ist für uns ein Werkzeug, kein Ersatz für echte Inhalte. Wenn wir generiertes Material einsetzen, prüfen wir immer, wie real es wirkt und ob eine Kennzeichnung nötig ist.“
Katharina Bastan
Digital & Creative Strategy / Webgorilla
Projekte in Deutschland und in der Schweiz behandeln wir nach demselben Maßstab, weil beide Märkte in der Praxis eng verbunden sind. Sie erhalten dadurch für jeden Grenzfall eine dokumentierte Entscheidung.
Fazit: KI-Kennzeichnung schafft Vertrauen statt Mehraufwand
Seit August 2026 gehört die KI-Kennzeichnung zum Marketingalltag. Die Pflicht trifft nicht jede Nutzung von KI, sondern Inhalte, die echt wirken und wesentlich durch KI entstanden sind. Assistive Arbeit bleibt frei, fotorealistische Personen und Stimmen brauchen einen Hinweis. In Deutschland kommt das Wettbewerbsrecht dazu, samt Abmahnrisiko durch Mitbewerber.
Wer diese Grenze kennt, gewinnt doppelt. Kampagnen laufen ohne Ablehnungen und Kunden erkennen hinter den Inhalten eine bewusste Entscheidung. Sie sind unsicher, welche Ihrer Bilder, Texte oder Anzeigen ein Label brauchen? Kontaktieren Sie uns oder vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch.
FAQ: Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnung
Muss ich KI-generierte Bilder kennzeichnen?
Ja, sobald ein Bild real wirkende Personen, Objekte oder Szenen zeigt. Freisteller, Retusche oder Farbkorrektur bleiben ohne Label.
Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht in Deutschland unmittelbar?
Ja, der EU AI Act gilt seit dem 2. August 2026 direkt. Die Zuständigkeit regelt das KI-MIG, zentrale Marktüberwachungsbehörde ist die Bundesnetzagentur.
Müssen KI-Texte im Blog gekennzeichnet werden?
Nein, sofern ein Mensch den Text prüft und die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Kennzeichnungspflichtig sind reine KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne Review.
Wie kennzeichne ich KI-Inhalte auf Instagram und Facebook?
Über das Label KI-Info von Meta, das Beiträge und Anzeigen als KI-gestützt markiert. Setzen Sie es selbst, bevor die Plattform es automatisch ergänzt.
Wer hilft KMU in Deutschland bei der KI-Kennzeichnung?
Webgorilla prüft Websites, Kampagnen und Inhalte von kleinen und mittleren Unternehmen auf Kennzeichnungsbedarf. Der Einstieg läuft über ein kostenloses Erstgespräch.